Bien que le marketing d’influence se soit déjà imposé dans la sphère numérique depuis quelques années, sa croissance fulgurante n’est pas près de ralentir! Certes, l’approche et les tendances évoluent rapidement, mais il est plus important que jamais d’inclure le marketing d’influence dans votre stratégie numérique.
Ce type de marketing comporte de nombreux avantages comme augmenter votre notoriété, améliorer votre crédibilité et votre image de marque, rejoindre votre public cible, influencer l’achat pour un retour sur investissement favorable.
Choisir les bons influenceurs
La sélection des influenceurs clés (ou des créateurs de contenu) est l’étape la plus importante d’une campagne réussie. Les créateurs que vous choisirez doivent non seulement représenter votre image de marque en tant que porte-parole, mais leurs abonnés doivent également faire partie du public cible que vous désirez rejoindre.
Par exemple, vous avez une compagnie qui vend des soins et des produits pour certains problèmes de peau comme l’acné et la rosacée. Il serait donc judicieux de choisir un influenceur qui s’exprime ouvertement sur ses troubles cutanés et qui partage des conseils avec son audience.
Contrairement à l’opinion populaire, le marketing d’influence n’est pas aussi simple que de trouver une vingtaine de personnes qui ont des milliers d’abonnés et de les payer pour parler de votre produit. En faisant cela, vous risquez plutôt de gaspiller votre budget marketing et vous ne profiterez jamais de la valeur réelle du marketing d’influence.
Un créateur de contenu peut avoir beaucoup d’engagement avec une marque qui intéresse grandement son audience, mais aucun succès avec une autre marque qui ne correspond pas du tout aux intérêts de cette dernière. De plus, il faut se méfier des influenceurs qui acceptent n’importe quel partenariat pour de l’argent et qui n’adhèrent pas nécessairement aux valeurs de votre entreprise.
Une entreprise locale et écolo ne devrait certainement pas s’associer avec une influenceuse qui publie fréquemment des photos taguant des compagnies de fast fashion comme Zara et Shein; ce ne serait pas très crédible! Cela dit, il est primordial d’évaluer régulièrement les individus qui auront le plus d’impact et qui représentent le mieux votre marque.
Les catégories d’influenceurs par nombre d’abonnés
Les nano-influenceurs
Les nano-influenceurs, des individus comptant aussi peu que 1 000 abonnés, mais pas plus de 5 000, ont acquis énormément de popularité depuis le début de la pandémie. Ce sont des personnes dites « ordinaires » qui ont des compétences remarquables sur les réseaux sociaux et en création de contenu. Les nano-influenceurs occupent généralement un autre emploi principal et ils utilisent les réseaux sociaux en complément pour donner leur avis sur les produits qu’ils aiment. Puisqu’ils ne vivent pas de la création de contenu, leur voix est plus authentique et convaincante auprès de leurs abonnés.
Quoique leur communauté soit très petite, le segment des nano-influenceurs est celui qui a le taux d’engagement le plus élevé, atteignant souvent entre 10% et 20%. On remarque que plus le nombre d’abonnés est élevé, plus le taux d’engagement diminue. Toutes ces caractéristiques font des nano-influenceurs un choix idéal pour les entreprises qui veulent s’adresser à une audience hyper-niche avec un budget minimal.
Les micro-influenceurs
Les micro-influenceurs, quant à eux, sont pourvus de 5 000 à 50 000 abonnés. Similairement aux nano-influenceurs, leur audience est encore très ciblée, mais un peu plus élargie. Ceux-ci détiennent davantage d’expérience avec les collaborations et souhaitent accroître leur communauté. Ils consacrent donc beaucoup d’efforts et de temps à créer du contenu de qualité pour fignoler leur portfolio et leur kit média.
Les micro-influenceurs sont pertinents pour les marques qui veulent réutiliser le contenu des créateurs sur leurs médias sociaux. Avec un taux d’engagement toujours élevé et une audience plus grande que les nano-influenceurs, il est primordial de tirer profit de leur influence pour faire des conversions.
Les codes promo personnalisés sont un très bon moyen d’engendrer des ventes et ceux-ci permettent d’analyser les influenceurs les plus performants. En plus d’avoir des tarifs qui sont plus abordables que ceux des macro-influenceurs, le retour sur investissement a tendance à être plus élevé chez les micro-influenceurs.
Les macro-influenceurs
Pour leur part, les macro-influenceurs cumulent une forte notoriété et regroupent entre 50 000 et 1 000 000 d’abonnés. Puisqu’ils ont une si grande audience, il est normal que leur taux d’engagement baisse autour de 3 à 4%. Ces influenceurs sont beaucoup plus occupés, alors il leur est difficile de tisser des liens serrés avec autant de personnes. Leur audience compte aussi plus d’abonnés inactifs et parfois même des abonnés achetés.
Bien qu’il y ait de « faux » influenceurs dans tous les segments, ils sont plus nombreux chez les macro-influenceurs. Il arrive couramment que des entreprises qui ne savent pas comment discerner les vrais des faux tombent dans le panneau, surtout si elles ont tendance à prioriser la quantité et non la qualité. Les macro-influenceurs de qualité se font rares au Québec, voire au Canada.
De plus, les campagnes avec les macro-influenceurs nécessitent plus de gestion et de ressources. La gestion d’une campagne de cinq macro-influenceurs requiert le même temps qu’une campagne de vingt micro-influenceurs. On doit souvent faire affaire avec une agence, négocier un tarif et des clauses de contrat plus compliquées. Il faut aussi s’y prendre d’avance, car les créateurs ont beaucoup d’autres mandats à réaliser. Un budget substantiel est alors requis en raison de leurs tarifs élevés. Somme toute, les macro-influenceurs sont essentiels pour les campagnes de notoriété où l’on veut rejoindre beaucoup de personnes pour augmenter la crédibilité d’une marque.
Les méga-influenceurs
Enfin, les méga-influenceurs ou les célébrités sont ceux qui ont des comptes réunissant plus d’un million d’abonnés. La plupart du temps, leurs comptes affichent un badge de vérification à côté de leur nom d’utilisateur. Ils sont habituellement connus pour autre chose que leur présence sur les médias sociaux. Ces influenceurs sont réservés à ceux qui ont un budget significatif et pour les campagnes de masse. Par exemple, pour rejoindre une audience diversifiée avec des intérêts multiples afin de promouvoir un produit commercial.
Vous pouvez expérimenter l’un ou plusieurs de ces segments d’influenceurs qui ont chacun leur lot d’avantages. Peu importe le type d’influenceur qui est le plus approprié pour votre stratégie, il est important de miser sur les relations à long terme et non sur une relation unique de type transactionnel. Si vous entretenez des relations durables avec les influenceurs qui croient en votre marque, vous évoluerez ensemble et la mention de votre marque sera forcément plus authentique.
Comment discerner les faux influenceurs?
Avec le gain en popularité du marketing d’influence, il est compréhensible que plusieurs trouvent l’idée alléchante : produits et voyages gratuits, popularité, travailler pour soi-même et bien d’autres avantages. Mais devenir influenceur, ça ne se fait pas du jour au lendemain, à moins de faire partie d’une téléréalité comme Occupation Double!
Bâtir une audience et des relations avec des marques nécessite beaucoup d’efforts et de temps, surtout au début. Alors, certains se disent que c’est plus facile de sauter quelques étapes en achetant des abonnés ou de l’engagement à l’aide d’une tierce partie. D’autres travaillent très fort pour développer leur communauté, atteignent ensuite un plateau et ressentent le besoin de tricher un peu.
Une panoplie de sites vendent des abonnés et, comme toute chose, il y a différents grades de qualité. Les sites moins chers vendent des abonnés de basse qualité comme des robots ou des comptes inactifs. Un faible taux d’engagement est donc la première façon de détecter si un influenceur a acheté des abonnés. Par contre, les plus futés le savent et vont s’acheter de l’engagement pour complémenter les nouveaux abonnés ou dépenser plus pour des abonnés de meilleure qualité.
Vous pouvez aussi examiner la qualité des commentaires : sont-ils toujours courts et similaires ou sont-ils plus élaborés et personnalisés à la publication? Une autre manière de déceler l’achat d’abonnés est de regarder si le nombre grimpe de façon irréaliste et irrégulière. Une augmentation organique serait graduelle et ne ferait pas un bond de 4 543 à 54 543 du jour au lendemain. Heureusement, l’algorithme d’Instagram est mis à jour régulièrement pour éliminer les interactions et les faux comptes ou ceux de mauvaise qualité.
Toujours pour identifier les imposteurs, il est conseillé d’analyser les données démographiques de leurs abonnés. La répartition géographique de ces derniers est l’un des paramètres les plus révélateurs. Si les abonnés d’un influenceur québécois viennent surtout de pays étrangers et que seulement 10% d’entre eux proviennent du Canada, c’est un signe qu’ils ont probablement acheté de faux abonnés. Les faux comptes se situent principalement dans les pays tels que le Brésil, la Russie et l’Inde. Il est habituel que les macro-influenceurs et les célébrités aient une audience plus répartie, mais les abonnés de leur pays d’origine devraient être les plus nombreux.
D’autres outils payants sont à votre disposition pour mesurer la « qualité » des abonnés, soit le pourcentage d’abonnés actifs. Un taux de 80% serait bon et signifierait que 80% de leur audience est active sur leur compte. Un taux en deçà de 70% est un signal d’alerte qu’une partie des abonnés pourrait avoir été achetée.
La sélection, une étape déterminante du succès d’une campagne
Somme toute, il va sans dire que l’analyse de la qualité des influenceurs est une étape fondamentale de la sélection qui vous évitera de dépenser de l’argent pour des créateurs de contenu qui ne généreront pas le retour sur investissement que vous espérez. Avec le temps et l’expérience, vous serez en mesure de connaître les influenceurs qui sont authentiques et qui apporteront de la valeur à votre marque. Vous pouvez créer une liste noire des faux influenceurs et vous y référer lors de votre prochaine campagne pour gagner du temps.