Si vous utilisez fréquemment Google Ads, vous avez sans doute déjà entendu parler des campagnes Performance Max. Lancé en août 2022, ce nouveau format de campagne a été présenté comme une véritable révolution par Google. Mais de quoi s’agit-il exactement?
Performance Max est le nouveau format de campagne disponible sur Google Ads dont la force principale est son automatisation presque complète. Ce format permet de diffuser des annonces sur les six canaux publicitaires de Google à partir d’une seule et même campagne.
Les principaux avantages et inconvénients de Performance Max
Les avantages des campagnes Performance Max
Il faut savoir que le format Performance Max est le seul format qui s’adapte complètement au parcours d’achat multicanal de l’utilisateur. Avec son puissant algorithme, Google optimise votre Performance Max en fonction des différents points de contact et de multiples signaux captés selon le contexte de chaque utilisateur.
Les campagnes Performance Max permettent également d’élargir votre audience. En effet, avec l’algorithme centré sur l’audience, il est possible d’atteindre des prospects réellement qualifiés.
Les inconvénients des campagnes Performance Max
Il y a toutefois quelques mises en garde à connaître avant d’utiliser Performance Max. Tout d’abord, il y a une perte de contrôle certaine quant aux optimisations, étant donné l’automatisation de ce type de campagne. Plusieurs fonctionnalités ne sont d’ailleurs disponibles qu’auprès de votre représentant Google.
Il y a aussi une perte de vision sur les insights et les données de performance de la campagne. Un seul rapport unifié est effectivement disponible dans la plateforme Google Ads pour interpréter vos résultats.
Finalement, faites attention à bien configurer votre campagne Performance Max pour éviter la cannibalisation avec vos autres campagnes. Celle-ci devrait être un complément et non un remplacement à vos campagnes existantes.
Continuez votre lecture si vous désirez comprendre comment contourner au maximum ces inconvénients et tirer profit de ce puissant format de campagne en incorporant nos meilleures pratiques à votre stratégie marketing!
Les meilleures pratiques pour des campagnes Performance Max efficaces
1. Choisir le bon objectif de campagne
2. Bien définir sa stratégie d’enchères
3. Bien structurer ses groupes d’éléments
4. Définir les signaux d’audience et les thèmes de recherche
5. Définir des actions de conversion
6. Fournir une variété de contenus à Google
7. Surveiller la répartition des canaux
8. Surveiller les placements mobiles sur le Réseau Display
10. Surveiller l’extension des pages de destination et les extensions créées automatiquement
1. Choisir le bon objectif de campagne
Pour commencer, il importe de bien déterminer l’objectif de sa campagne. Vous devez absolument choisir l’un des objectifs suivants pour pouvoir utiliser Performance Max comme type de campagne :
- Ventes
- Prospects
- Promotions et visites en magasin
2. Bien définir sa stratégie d’enchères
Il est important de noter que les campagnes Performance Max permettent seulement d’utiliser les stratégies d’enchères « Maximiser les conversions » ou « Maximiser la valeur de conversion ».
Choisissez l’une de ces deux stratégies selon l’objectif principal de votre campagne :
- Si votre objectif est d’atteindre le plus grand nombre de conversions, optez pour la stratégie d’enchères « Maximiser les conversions ». Elle vous aidera à générer un maximum de conversions dans les limites de votre budget. Ajoutez également un coût par acquisition cible (CPA cible) pour plus de précision.
Si vous n’êtes pas une entreprise de commerce électronique, il est préférable d’utiliser cette stratégie d’enchères, sauf si vous avez défini une valeur de conversion pour des formulaires ou d’autres actions de conversion.
- Si votre objectif est d’obtenir des conversions à valeur élevée, optez plutôt pour la stratégie d’enchères « Maximiser la valeur de conversion ». Cette stratégie se concentre sur la valeur de chacune des conversions, même si le volume de celles-ci pourrait être moins élevé que la stratégie précédente. Ajoutez aussi un retour sur les dépenses publicitaires cibles (ROAS cible) pour plus de précision.
Si vous n’êtes pas une entreprise de commerce électronique, il est préférable d’utiliser la stratégie d’enchères « Maximiser les conversions ». Cependant, si vous souhaitez utiliser « Maximiser la valeur de conversion », vous devez absolument définir une valeur de conversion pour les actions de conversion configurées (en définissant une valeur pour un envoi de formulaire, par exemple).
Mise en garde : Faites attention lorsque vous ajoutez un CPA cible ou un ROAS cible à votre campagne. Bien qu’il permette de rentabiliser davantage votre budget, il pourrait aussi réduire le bassin de prospects potentiels atteints par vos annonces.
3. Bien structurer ses groupes d’éléments
Un groupe d’éléments est un regroupement d’une variété d’éléments qui permettra à Google de bâtir des annonces sur mesure selon l’intention de recherche de l’utilisateur. Plus vous ajouterez d’éléments, plus son algorithme saura s’adapter au contexte de la recherche et à chacun des canaux publicitaires.
Vous pouvez ajouter jusqu’à :
- 20 images
- 5 logos
- 5 vidéos
- 5 titres courts
- 5 titres longs
- 1 description courte
- 5 descriptions longues
- 1 nom d’entreprise
- 1 appel à l’action
Si vous avez Google Merchant Center, vous pourrez également ajouter un groupe de fiches à chacun des groupes d’éléments. Un groupe de fiches est constitué des produits que vous désirez inclure dans un groupe d’éléments.
Notre conseil est de bien séparer vos groupes d’éléments en audience ou en thème commun. Cela vous permettra de bien adapter le message à diffuser à chacun de vos segments ciblés et de mieux évaluer votre performance par la suite.
Par exemple, si vous vendez trois catégories de produits différents, chaque catégorie devrait avoir son propre groupe d’éléments, son propre groupe de fiches et des signaux d’audience propres à ce groupe.
4. Définir les signaux d’audience et les thèmes de recherche
Contrairement aux campagnes Google Ads traditionnelles où l’on peut définir nos segments d’audience, on doit plutôt fournir des signaux d’audience dans le cas des campagnes Performance Max. Ces signaux amènent l’algorithme de Google à bien comprendre vos clients, afin d’orienter ses décisions et de rejoindre les prospects les plus pertinents pour atteindre vos objectifs.
Fournissez une variété de signaux d’audience à Google pour alimenter son algorithme adéquatement :
- Liste de vos clients actuels
- Utilisateurs de votre site web
- Audiences selon les intérêts en lien avec votre entreprise ou votre service promu
Ce n’est pas tout! Les campagnes Performance Max offrent également la fonction « Acquisition de clients » disponible dans vos paramètres de campagne. Vous pouvez l’utiliser pour augmenter l’enchère auprès des nouveaux clients ou bien pour atteindre uniquement de nouveaux clients selon les signaux d’audience que vous avez fournis.
En plus, vous pouvez aussi ajouter des thèmes de recherche à vos groupes d’éléments. Les thèmes de recherche vous permettent d’élargir votre couverture en indiquant les requêtes recherchées par vos clients selon vous. Ainsi, vous aidez Google à trouver des utilisateurs ayant des comportements qui démontrent qu’ils sont susceptibles d’être intéressés par votre offre de produits ou de services. Vous pouvez en ajouter jusqu’à 25 par groupe d’éléments.
5. Définir des actions de conversion
Vous devriez toujours mesurer les actions de conversion lorsque vous lancez une nouvelle campagne. C’est encore plus vrai pour les campagnes Performance Max. En effet, l’algorithme utilise vos actions de conversion pour optimiser la campagne et rejoindre les personnes les plus susceptibles de les accomplir.
Plus vous fournissez d’informations à Google, plus son algorithme pourra optimiser votre campagne. C’est pourquoi vous devriez aussi veiller à bien définir vos conversions en tant qu’objectifs dans les paramètres de la campagne.
Nous vous recommandons d’utiliser un seul objectif de conversion par campagne pour maximiser vos résultats.
6. Fournir une variété de contenus à Google
Étant donné que les campagnes Performance Max diffusent des annonces sur les six canaux publicitaires de Google, n’oubliez pas d’ajouter une grande variété de contenus de qualité :
- Images
- Vidéos
- Titres et descriptions
- Flux de produits provenant du Merchant Center
- Extensions d’annonces : liens annexes, accroches, extraits de site, etc.
Nous vous recommandons fortement de toujours ajouter au moins une vidéo à vos campagnes Performance Max. Si vous ne le faites pas, Google créera automatiquement une ou plusieurs vidéos de 15 secondes pour combler ce manque. Toutefois, il se peut qu’elles ne soient pas totalement alignées avec votre image de marque.
Fournir une variété de contenus à Google permet de tester plusieurs variantes et canaux, afin de déterminer quels sont les éléments les plus performants selon le contexte et le moment de l’utilisateur dans son parcours d’achat.
7. Surveiller la répartition des canaux
Comme vous le savez maintenant, les campagnes Performance Max sont diffusées à travers tous les canaux publicitaires de Google. C’est pourquoi il faut garder un œil sur la répartition des canaux.
Cependant, Google ne permet pas d’effectuer cette surveillance aussi facilement! Heureusement, il existe une solution simple et gratuite pour obtenir ces informations : les scripts.
1. Pour ce faire, rendez-vous d’abord sur https://github.com/agencysavvy/pmax/ et cliquez sur la dernière version du script lié.
2. Dans le script GitHub, cherchez une URL Google Sheets. Il s’agit d’un gabarit à ouvrir afin de créer une copie pour vos propres données.
3. Créez ensuite un nouveau script dans votre compte Google Ads en allant dans la section Outils et paramètres > Actions groupées > Scripts.
4. Cliquez sur copier-coller le script de GitHub en faisant bien attention de remplacer l’URL Google Sheets du gabarit par l’URL Google Sheets du fichier que vous venez de créer.
5. Enregistrez finalement le script et configurez l’exécution quotidienne.
Et voilà! Vous serez maintenant en mesure de bien surveiller la répartition des canaux de votre campagne. Voici un extrait de ce que vous pourrez observer dans votre Google Sheets :
Et maintenant que votre Google Sheets est en place, que devriez-vous surveiller?
- Shopping : Ce canal est très puissant pour les entreprises de e-commerce. Il permet de diffuser vos annonces auprès des utilisateurs activement à la recherche de votre produit. C’est pourquoi une entreprise dont l’objectif premier est la vente devrait consacrer une grande partie de son budget à ce canal (autour de 80%).
- Search : La diffusion d’annonces sur le réseau de recherche de Google à travers une campagne Performance Max devrait être complémentaire à votre campagne sur le réseau de recherche traditionnel. Étant également un canal intéressant pour acquérir des ventes et des clients cherchant activement vos produits et vos services, ce canal devrait généralement être le deuxième plus important en matière de répartition du budget.
- YouTube : Bien que YouTube puisse être une plateforme pertinente pour certains types d’annonceurs, il faut faire attention à la part de budget qui y est allouée. YouTube est effectivement une plateforme plus appropriée à un objectif de notoriété, car elle permet de faire connaître votre entreprise, mais il est plus difficile d’obtenir des conversions. Cette plateforme peut donc engendrer des coûts plus élevés que la majorité des autres canaux.
Pour la plupart des entreprises, il est recommandé de ne pas dépasser 10% du budget de la campagne dans ce canal.
- Display : Étant donné que les campagnes Performance Max sont d’emblée conçues pour la vente et l’acquisition de clients, le Réseau Display n’est pas le plus approprié pour atteindre ces objectifs. C’est pourquoi il est également conseillé de ne pas dépasser environ 10% du budget de votre campagne dans ce canal.
8. Surveiller les placements mobiles sur le Réseau Display
Bien que le Réseau Display soit intéressant pour maximiser votre visibilité à travers le web, il faut porter une attention particulière aux endroits où sont diffusées vos annonces.
Par exemple, on observe généralement une moins bonne performance des placements sur les applications mobiles pour la plupart des entreprises. En effet, ce type de placement rejoint bien souvent des utilisateurs moins qualifiés et peut parfois générer des clics accidentels qui ne vous rapporteront rien. Si c’est votre cas, n’hésitez pas à exclure les placements sur les applications mobiles de votre campagne.
9. Surveiller les mots-clés
Performance Max est un format de campagne automatisé, ce qui signifie que vous ne pouvez pas choisir vos mots-clés comme dans une campagne Search traditionnelle. Cependant, vous pouvez exclure des mots-clés!
- Exclure les mots-clés de marque : Pour garder un contrôle sur vos mots-clés de marque et éviter la cannibalisation entre votre campagne Performance Max et votre campagne de marque, vous devriez exclure la liste de vos mots-clés de marque de votre campagne Performance Max.
Pour ce faire, rendez-vous dans les paramètres de votre campagne > Paramètres supplémentaires > Exclusions de marques.
- Exclure les mots-clés de vos campagnes Search similaires : Si vous avez une campagne Search ayant un objectif similaire à votre campagne Performance Max, il est également conseillé d’exclure les mots-clés pouvant entrer en compétition avec cette dernière.
Pour ce faire, dressez d’abord la liste des mots-clés que vous désirez exclure de votre campagne Performance Max, puis envoyez une demande à Google en remplissant le formulaire de demande de modification pour les campagnes Performance Max.
10. Surveiller l’extension des pages de destination et les extensions créées automatiquement
Il est possible d’activer la fonction d’extension de la page de destination dans une campagne Performance Max. Cela permettra alors à Google de remplacer l’URL de votre page de destination par une page de destination plus pertinente de votre site web, en fonction de l’intention de recherche de l’utilisateur.
Pour garder un certain contrôle sur cette fonctionnalité, nous vous recommandons d’exclure les URL que vous ne voulez pas inclure en tant que page de destination dans votre campagne.
Pour ce faire, rendez-vous dans la section Paramètres > Composants créés automatiquement > URL finale > Exclure certaines URL.
Notez bien que cette fonctionnalité est activée par défaut, mais qu’elle peut aussi être désactivée dans vos paramètres si ce n’est pas aligné avec vos objectifs ou si vous désirez utiliser une seule page de destination pour la campagne.
Dans la même lignée, Google propose aussi la création d’extensions automatiques. Cela signifie que Google pourrait générer lui-même des extensions d’annonces selon les informations qu’il trouvera sur votre site web. Pour garder le contrôle sur les éléments que vous considérez les plus pertinents à mettre de l’avant dans vos extensions d’annonces, nous vous conseillons de ne pas activer cette fonctionnalité, même si Google vous le recommandera fort probablement!
Conclusion sur les campagnes Performance Max
En conclusion, les campagnes Performance Max de Google Ads représentent une avancée significative dans le domaine de la publicité en ligne grâce à une automatisation presque complète et une diffusion sur les six canaux publicitaires de Google. Leur capacité à s’adapter au parcours d’achat multicanal des utilisateurs et à élargir l’audience grâce à un algorithme puissant en font un outil attractif pour de nombreuses entreprises.
Malgré quelques inconvénients, une utilisation stratégique et une surveillance attentive de votre campagne Performance Max vous permettront d’en faire un pilier central de votre stratégie de marketing numérique et d’atteindre vos objectifs de ventes en ligne, de génération de prospects ou de notoriété.